W tym roku Black Friday wypada 27 listopada. Ale jeśli ktoś myśli, że to jeden dzień, to wystarczy otworzyć skrzynkę mailową. Pierwsze „black" newslettery przychodzą już w październiku, w listopadzie banery z czarnym tłem wiszą na co drugiej stronie, a po samym piątku jeszcze przez kilka dni trwa „ostatnia szansa". Przez dwadzieścia lat w e-commerce i dwadzieścia pięć w handlu oglądałem to zjawisko z obu stron — jako sklep i jako klient. I coraz częściej zadaję sobie pytanie: czy to jest jeszcze święto zakupów, czy już tylko reklama?
Skąd się wziął Black Friday
W Stanach Zjednoczonych Black Friday ma prawdziwe korzenie. To piątek po Święcie Dziękczynienia — dniu, który dla Amerykanów jest jednym z najważniejszych świąt w roku. Wiele osób ma wolne, rodziny są razem, a ten piątek tradycyjnie otwiera sezon zakupów przed Bożym Narodzeniem. Sama nazwa pochodzi podobno od policji w Filadelfii, która w latach 60. nazywała tak dzień korków i tłumów w centrum miasta. Popularniejsze wyjaśnienie — że to dzień, w którym sklepy „wychodzą na plus", czyli z czerwonych liczb na czarne — pojawiło się później, ale dobrze oddaje sens: to był naturalny moment w kalendarzu, wynikający ze święta, wolnego dnia i rytmu przedświątecznych zakupów.
W Polsce: święto bez święta
Do Polski Black Friday trafił kilkanaście lat temu i przyjął się szybko — ale w zupełnie innej formie. Nie mamy Święta Dziękczynienia. 27 listopada to dla nas zwykły piątek, bez wolnego, bez rodzinnej tradycji, bez żadnego powodu, dla którego akurat ten dzień miałby być wyjątkowy. Jedynym powodem jest to, że sklepy i reklamy ogłosiły go wyjątkowym.
To nie znaczy, że jest to z gruntu złe. Wiele świąt handlowych ma czysto komercyjne pochodzenie. Ale warto nazwać rzecz po imieniu: w USA Black Friday wyrósł z kalendarza, a w Polsce został do kalendarza dopisany przez marketing. I to widać w tym, jak się zachowuje.
Z jednego dnia cały miesiąc
Najlepszym dowodem na sztuczność tego „święta" jest to, jak szybko się rozrasta. Najpierw był piątek. Potem doszedł Cyber Monday. Potem okazało się, że jeden dzień to za mało, więc pojawił się Black Week. Potem Black Weekend przed Black Weekiem, przedsprzedaż Black Friday dla subskrybentów, wcześniejszy dostęp dla klubowiczów — aż w końcu zrobił się z tego Black November, czyli cały miesiąc, w którym coś jest „black".
Rozumiem, skąd to się bierze. Każdy sklep chce zdobyć klienta, zanim zrobi to konkurencja, więc start promocji przesuwa się co roku o kilka dni wcześniej. Tylko że święto, które trwa miesiąc, przestaje być świętem. Coś, co jest wyjątkowe przez cztery tygodnie, przestaje być wyjątkowe w ogóle. Zostaje zwykły listopad z czarnym tłem na banerach.
Prawdziwe okazje są — tylko szybko znikają
Nie twierdzę, że prawdziwych okazji nie ma. Są. Ale jest ich niewiele i zwykle dotyczą kilku produktów, w ograniczonej liczbie sztuk, na kilka godzin. Znikają w ciągu minut, czasem zanim przeciętny klient w ogóle zdąży otworzyć stronę. Ich zadaniem nie jest sprzedać jak najwięcej po niskiej cenie, tylko ściągnąć ruch — żeby klient, który przyszedł po tamten telewizor, kupił coś innego, już po zwykłej albo lekko obniżonej cenie.
To klasyczny mechanizm handlowy i nie ma w nim nic nielegalnego. Ale efekt jest taki, że większość ludzi, którzy przychodzą „na Black Friday", trafia nie na okazję, tylko na zwykłą ofertę w czarnym opakowaniu.
Obniżki, które robią coraz mniejsze wrażenie
Kto robi zakupy w listopadzie od kilku lat, pewnie zauważył to samo co ja: znaczenie okazji spada z roku na rok. Kiedyś Black Friday kojarzył się z rabatami, które naprawdę robiły wrażenie. Dziś to częściej 10–20 procent, „drugi produkt za pół ceny" albo darmowa dostawa, którą i tak można było dostać w zwykły dzień.
Powody są dość proste. Po pierwsze, sklepy nauczyły się, że klient i tak przyjdzie — nie trzeba schodzić z ceną aż tak bardzo. Po drugie, marże w e-commerce są dziś cieńsze niż kilka lat temu: drożej kosztuje reklama, dostawa i obsługa, więc pole do dużych obniżek się skurczyło. Po trzecie, promocje trwają przez cały rok, więc listopadowy rabat nie ma już z czym kontrastować.
Do tego dochodzi zjawisko, o którym mówi się od lat: podnoszenie cen tuż przed promocją, żeby potem „obniżyć" je do poziomu, który wcale nie jest niższy niż zwykle. Przed takimi praktykami ma chronić dyrektywa Omnibus — od 2023 roku sklepy w Polsce przy każdej obniżce muszą pokazać najniższą cenę z 30 dni przed promocją. To realna pomoc, ale tylko dla tych, którzy na nią patrzą.
Co tracą na tym sklepy
Patrzę na to też z drugiej strony, bo sam przez lata byłem po stronie sprzedawcy. Black Friday w obecnej formie bywa dla sklepów pułapką. Oddają marżę za jednorazowy ruch. Przyciągają klientów, którzy przychodzą wyłącznie po rabat i wrócą dopiero przy następnej promocji. Uczą wszystkich pozostałych, że nie warto kupować w normalnej cenie, bo zaraz będzie taniej. A do tego w jednym miesiącu przeciążają magazyn, kurierów i obsługę klienta, co często kończy się opóźnieniami i gorszymi opiniami — dokładnie w momencie, w którym przyszło najwięcej nowych osób.
Nie oznacza to, że trzeba Black Friday bojkotować. Ale warto robić go świadomie: z kilkoma prawdziwymi okazjami zamiast udawanych rabatów na wszystko, z uczciwą komunikacją, z logistyką przygotowaną na szczyt i z pomysłem na to, jak zatrzymać klientów, którzy przyszli pierwszy raz. Nawiązując do tego, o czym pisałem przy okazji tekstu o tym, że w internecie zawsze ktoś ma taniej: klient zdobyty rabatem odejdzie za rabatem. Black Friday to tylko najbardziej skondensowana wersja tej zasady.
Jak nie dać się złapać
A z perspektywy klienta kilka prostych rzeczy, które naprawdę działają:
- Zrób listę przed listopadem. Kupuj to, czego i tak potrzebujesz. Jeśli coś trafiło na listę tylko dlatego, że jest „black", to raczej nie jest okazja, tylko wydatek.
- Sprawdź najniższą cenę z 30 dni. Sklep musi ją pokazać przy promocji. Jeśli różnica jest symboliczna — to nie jest obniżka, tylko marketing.
- Porównaj z historią ceny. Porównywarki pokazują, jak cena zmieniała się w ostatnich miesiącach. Często okazuje się, że w październiku albo w styczniu było taniej.
- Nie daj się poganiać licznikowi. „Zostały 2 sztuki" i „oferta kończy się za 14 minut" są po to, żeby wyłączyć myślenie. Prawdziwa okazja nie przestaje nią być, kiedy się nad nią zastanowisz.
- Patrz na całkowity koszt. Dostawa, zwrot, gwarancja, czas realizacji. Tańszy produkt, który przyjdzie po świętach i którego nie da się łatwo zwrócić, nie jest tańszy.
Z mojej perspektywy
Więc czy Black Friday to święto, czy reklama? W Stanach — w dużej mierze święto, osadzone w tradycji i kalendarzu, które dopiero potem obrosło reklamą. W Polsce — przede wszystkim reklama, która udaje święto. Nie ma w tym nic złego, dopóki obie strony o tym pamiętają: sklep, że promocja nie zastąpi strategii, i klient, że czarne tło na banerze nie gwarantuje, że cena jest niższa.
Black Friday nie zniknie i pewnie dalej będzie się rozrastał. Ale im dłużej trwa, tym mniej znaczy. A prawdziwa okazja — w listopadzie tak samo jak w każdym innym miesiącu — to po prostu dobra rzecz, której potrzebujesz, w uczciwej cenie. Nie potrzebuje do tego czarnego tła.